Des maillots innovants sensibilisent au visage des athlètes victimes d'intimidation en ligne

Lors du Championnat d'Europe féminin de l'UEFA 2022 en Angleterre, chaque membre de l'équipe nationale féminine anglaise est restée en dehors des réseaux sociaux pendant toute la durée du tournoi. Se concentrer sur la tâche principale à accomplir, jouer au football dominant et gagner le tournoi, était trop important, et faire taire toutes les formes de distractions sur les réseaux sociaux était essentiel à cet effort. Trop souvent, les médias sociaux sont utilisés comme armes contre les athlètes professionnels, qui sont confrontés à la haine et aux abus en ligne à un rythme alarmant. Les athlètes féminines sont particulièrement sensibles à la haine sexiste et à la misogynie en ligne, il n'est donc pas surprenant que les Lionnes aient décidé de se retirer complètement et de s'éteindre complètement.

Pour faire la lumière sur ce problème persistant, EE et BT Group ont initialement sollicité les prouesses créatives de l'agence de publicité Saatchi & Saatchi lors du Championnat d'Europe masculin en 2020. L'objectif de cette première phase de la campagne était de lutter contre l'effusion de racisme en ligne. qui contamine le football professionnel, et ainsi, EE Hope United est né. Composé d'une coalition de certains des footballeurs professionnels les plus en vue qui jouent aujourd'hui, EE Hope United est une super équipe formée pour lutter contre les abus en ligne. Lorsque les Euros féminins sont arrivés deux ans plus tard, il était logique de pousser encore plus loin l'impact de EE Hope United.

Une fois de plus, EE et BT ont travaillé avec Saatchi & Saatchi pour développer une campagne 360 ​​pour le tournoi afin d'appeler et d'écraser la haine sexiste à laquelle les footballeuses sont confrontées en ligne. "91% de la haine envoyée aux footballeuses vient des hommes", m'a dit Will John, directeur exécutif de la création chez Saatchi & Saatchi. "Ce sont les hommes qui envoient cette haine, nous devions donc les atteindre avec une campagne qui les obligeait à s'asseoir, à prendre note et à changer leur comportement."

En plus de produire un spot publicitaire incroyablement captivant et viscéral surnommé "Not Her Problem", Saatchi & Saatchi a travaillé avec la société de production de technologie créative The Mill pour concevoir une technologie d'art génératif qui utilise les données des comptes de médias sociaux des joueurs pour créer des maillots.

"Nous avons créé une application logicielle générative qui est essentiellement un logiciel qui, lorsque vous branchez de nouveaux numéros, vous donne un nouveau design de chemise", a expliqué Will MacNeil, directeur de l'expérience de conception de The Mill. "C'était le moteur du travail. Une fois que nous avions fait cela, les dessins pouvaient être mis sur un site Web, ils pouvaient être utilisés pour concevoir les chemises imprimées, ils pouvaient être mis à jour à tout moment. C'était le centre de tout. "

Les conceptions de maillots elles-mêmes articulaient la quantité de haine en ligne et d'espoir qu'un joueur individuel recevait à un moment donné tout au long du tournoi. MacNeil et son équipe ont créé un motif visuel qui représentait l'espoir accompagné d'un autre qui représentait la haine, chacun se perturbant en fonction des données de son logiciel. Il a fallu énormément de réflexion et de considération pour concevoir un langage visuel qui se traduisait par des maillots évocateurs, portables et authentiques à la culture du kit de football.

"Nous avons commencé par la question, 'A quoi ressemble la haine?'", a déclaré MacNeil. "Nous avons traversé un processus assez long pour essayer de comprendre cela. Nous avions beaucoup de références, beaucoup de choses organiques ; des choses comme les mauvaises herbes, les calculs rénaux – qui, quand vous les voyez au microscope, sont ces choses vraiment pointues et fragmentées. Nous avons donc essayé d'attribuer différentes formes à différents types de haine. Les données que nous avons fini par extraire se résumaient aux anti-noirs, anti-femmes et anti-LGBTQ, nous avons donc choisi un look pour chacun d'eux.

Ces idées conceptuelles devaient s'équilibrer avec le design classique du football tout en communiquant la nature technologique de la campagne. "Nous voulions qu'il se sente assez numérique, de sorte qu'il soit clairement dessiné par les données", a poursuivi MacNeil. "Ce que nous avons fini par faire, c'est concevoir une chemise vraiment cool avec des rayures et de petits cubes et motifs numériques subtils, puis au fur et à mesure que les données arrivent, cela gâche tout et le perturbe. Donc, de trois manières différentes, cela se compense en quelque sorte ces schémas pour qu'ils se sentent un peu brisés."

« Étant donné que les abus que ces joueurs reçoivent sont en ligne et numériques – tweets, DM – pour obtenir quelque chose qui reflète cette nature numérique en ligne de cette haine était la clé de la conception du maillot », a ajouté John. Ils ont atterri sur une palette de couleurs vert électrique, bleu sarcelle foncé et noir associée à des motifs inspirés des pixels pour y parvenir pour les kits, qui font allusion à la technologie de pépin tout en restant dans un design esthétiquement agréable.

"Rester fidèle et authentique à la culture du football était un objectif énorme", a déclaré Nathan Crawford, directeur exécutif du design chez Saatchi & Saatchi. "Le design de la chemise devait résonner au sein de la communauté. La quantité de kits et la culture qui l'entoure sont importantes et s'agrandissent encore, donc si vous n'êtes pas fidèle à cela, vous êtes en quelque sorte très rapidement dénoncé comme étant inauthentique. ou trop commercial avec ça."

En plus d'imprimer des versions physiques de chaque maillot qui ont été données à leurs joueurs respectifs sur EE Hope United, The Mill a créé des rendus numériques en ligne qui ont été mis à jour en temps réel en fonction du comportement en direct des médias sociaux pendant les matchs. "L'idée était que les chemises deviendraient des visualisations vivantes de ce genre de choses, et nous pourrions les mettre à jour chaque fois que nous recevions de nouveaux ensembles de données", a déclaré MacNeil. "Nous espérions que les chemises numériques deviendraient un portail qui intriguerait les gens et qu'ils voudraient ensuite plonger pour voir les chiffres eux-mêmes."

Pour extraire ces chiffres avec la plus grande précision, The Mill s'est associé à HateLab, un centre mondial de données et d'informations sur les discours de haine et les crimes exploités à partir de l'Université de Cardiff. "Très tôt, nous avons réalisé que nous avions besoin d'un solide soutien académique pour tout cela; nous ne pouvions pas simplement inventer", a déclaré MacNeil en se tournant vers HateLab. "Dès que nous avons commencé à leur parler, ils ont commencé à enregistrer toutes les mentions sur les réseaux sociaux pour tous les joueurs impliqués dans la campagne, ils avaient donc des statistiques tout au long. Puis, dès que le tournoi a commencé, ils ont commencé pour nous donner des graphiques réels nous montrant où les chiffres montaient en flèche."

"L'une des parties les plus satisfaisantes de ce travail a été de travailler avec l'équipe HateLab, car ils pouvaient expliquer une grande partie de ce qui se passait", a poursuivi MacNeil. "Ils avaient une compréhension tellement bonne et ouverte de ce qu'était le discours de haine et de son origine. Et ils étaient assez scientifiques à ce sujet aussi. Ainsi, par exemple, nous avons appris que 99% de la haine qui vise les joueurs de football masculins, quelle que soit leur sexualité, est homophobe. J'apprenais beaucoup sur ce genre de choses, et j'en apprenais aussi sur moi-même."

Alors que minimiser la haine sexiste était l'objectif principal de cette itération de la campagne EE Hope United, Crawford et John avaient également l'intention de mettre en évidence l'incroyable talent des footballeuses. "Ce que nous voulions également réaliser, c'est comment nous positionnions les footballeuses", a déclaré John. "Nous voulions élever ces footballeuses et les montrer comme des athlètes incroyables. Elles ont suffisamment de problèmes dans leur assiette, essayant de gagner l'Euro, traitant des blessures, de la compétition dans l'équipe... les abus sexistes ne devraient pas être l'un de ces problèmes. C'est un problème qui vient des hommes, donc c'est aux hommes de s'en occuper, et de faire en sorte que les hommes le reconnaissent."

La campagne EE Hope United a touché plus de la moitié de la population britannique tout au long de l'Euro féminin, avec 3,8 millions d'hommes se perfectionnant pour lutter contre la misogynie en ligne. "Cela a été fait par le biais de ce que nous avons appelé des" exercices d'espoir ", qui étaient des formes de contenu social court et à grignoter des joueurs sur la façon de lutter contre la haine sexiste, comment l'appeler, comment l'arrêter, ce qu'il ne faut pas faire, etc. " dit Jean. EE Hope United a contribué à réduire la misogynie en ligne de 20 % à la fin du tournoi, et l'espoir l'a emporté sur la haine de 125 pour un, selon les données de HateLab.

Avec la Coupe du Monde Féminine de la FIFA 2023 en Australie et en Nouvelle-Zélande à l'horizon en juillet, l'impact important de la campagne EE Hope United se répercutera. L'équipe de Hope United continue de lutter activement contre la haine en ligne, tandis que le projet se bat également pour améliorer un projet de loi sur la sécurité en ligne qui ne mentionne pas explicitement la sécurité des femmes et des filles. Il s'agit d'une conversation continue d'une ampleur croissante, car les athlètes féminines sont de plus en plus exposées depuis longtemps. Assurons-nous tous qu'ils reçoivent une attention positive en ligne afin qu'ils puissent se concentrer entièrement sur ce qui compte vraiment : jouer au jeu.

Charlotte est une expatriée de la Nouvelle-Angleterre qui vit actuellement à Los Angeles, en Californie, avec son chat, Joan Cusack. C'est une maximaliste qui se heurte au pouvoir avec un dédain démesuré pour la couleur marine. Lorsqu'elle n'écrit pas sur les campagnes publicitaires et les coloris, vous pouvez la trouver en train de parcourir les ventes immobilières ou d'essayer d'apprendre la calligraphie.