Les détaillants se battent pour un retour incertain

[1/2] Le caddie est vu devant le logo Walmart dans cette illustration, le 24 juillet 2022. REUTERS/Dado Ruvic/Illustration/File Photo

NEW YORK, 6 juin (Reuters) – En approvisionnant les étagères avec des cahiers à bas prix et en réduisant les prix des baskets et des uniformes, de grands détaillants, dont Walmart, Foot Locker et Marks & Spencer, se préparent à une saison de magasinage difficile pour la rentrée scolaire cette année.

Selon la National Retail Federation, un groupe commercial, les dépenses des acheteurs américains au cours de l'été avant le collège et l'année scolaire K-12 ont augmenté régulièrement depuis 2015. La NRF n'a pas encore publié d'estimation pour 2023.

Bien que les acheteurs aient dépensé pour l'essentiel cette année, ils sont beaucoup plus sélectifs sur les endroits où faire des folies car l'inflation reste obstinément élevée, ont déclaré les dirigeants d'Ulta, Macy's, Ralph Lauren et Nordstrom lors des résultats des deux dernières semaines.

Vendredi, Doug McMillon, PDG de Walmart, le plus grand détaillant au monde en termes de ventes, a déclaré lors de son assemblée annuelle qu'il déploierait davantage de produits de rentrée scolaire – cahiers, crayons, stylos – à des "prix d'ouverture" cette année. Le directeur financier de Walmart, John David Rainey, a déclaré la semaine dernière aux investisseurs que le détaillant, bien qu'il ne soit pas à l'abri des "caprices économiques", est mieux positionné que d'autres grâce à sa réputation de prix bas.

Les vêtements et les baskets représentaient auparavant la plus grande partie des dépenses liées à la rentrée scolaire pour de nombreuses familles, et Foot Locker a déclaré le 19 mai qu'il s'appuierait sur des remises promotionnelles pour stimuler la demande de baskets. La chaîne propose des baskets Samba et Gazelle d'Adidas avant la nouvelle année scolaire, a-t-elle déclaré.

En Grande-Bretagne, où les consommateurs sont confrontés à la plus forte compression du niveau de vie sur deux ans depuis le début de records comparables dans les années 1950, Marks & Spencer (MKS.L) maintient les prix de sa gamme d'uniformes scolaires pour une troisième année consécutive. Les prix commencent à 7 livres (8,69 $) pour un multipack de trois polos unisexes en coton. M&S offre également une réduction supplémentaire de 20 % sur les uniformes scolaires pour les premiers acheteurs.

Le défi pour les détaillants est de prédire si les parents achèteront moins de vêtements et de baskets lorsque le coût des produits de première nécessité - tels que les crayons, les cahiers et les ordinateurs portables - mettra à rude épreuve de nombreux ménages. Les achats de biens discrétionnaires tels que les vêtements et les chaussures ont chuté depuis janvier, selon les données du département américain du Commerce.

Les détaillants sont confrontés à un "temps volatil", a déclaré Jessica Ramirez, analyste de recherche senior chez Jane Hali & Associates.

L'agence de notation Moody's a prédit fin mai une croissance globale des bénéfices d'exploitation "naissante et inégale" pour les entreprises mondiales de vente au détail et de vêtements cette année, avec un bond de 6,2% du bénéfice d'exploitation basé en Amérique du Nord après la baisse de 13% de l'année dernière.

Target (TGT.N) a récemment abaissé ses perspectives pour l'année entière en raison d'un environnement de dépenses morose, soulignant les consommateurs prudents qui privilégient les produits essentiels aux achats discrétionnaires comme les vêtements et l'électronique.

Les détaillants à grande surface, dont Walmart et Target, sont sur le point de bénéficier de la baisse des coûts de production grâce à leur capacité à renégocier les coûts avec les fournisseurs, a déclaré Moody's dans un rapport.

Les magasins hors prix tels que TJ Maxx devraient également bénéficier de la forte augmentation du nombre de consommateurs à la recherche d'économies, tandis que les magasins à un dollar seront touchés par une pénurie de revenu disponible parmi leur clientèle à faible revenu, selon Moody's.

Le PDG de Victoria's Secret, Martin Waters, a déclaré qu'il prévoyait une "refonte complète" de sa marque de vêtements PINK en difficulté, en supprimant progressivement les sweats à capuche, les tee-shirts et les bas à logo. Victoria's Secret et la chaîne de grands magasins Macy's - qui prévoit également des promotions pour liquider les stocks invendus - ont souligné la pression sur les consommateurs gagnant entre 100 000 et 150 000 dollars par an et moins.

Les dirigeants d'Abercrombie & Fitch, d'American Eagle, d'Urban Outfitters et de Kohl's ont tous déclaré lors d'appels sur les résultats qu'ils se concentraient sur de nouveaux styles – en particulier dans les vêtements de sport, les robes et les bas non en denim – afin d'inciter les parents à ouvrir leur portefeuille.

Le PDG d'Abercrombie & Fitch, Fran Horowitz, a déclaré que les pantalons cargo, les jeans habillés pouvant être portés au bureau et les pantalons sur mesure avaient tous bien fonctionné pour la marque Abercrombie axée sur le millénaire. Le détaillant du centre commercial est en train d'ajouter des styles similaires dans les magasins Hollister destinés aux adolescents, où les ventes ont chuté de 7% au premier trimestre qui s'est terminé le 29 avril, avant la saison des achats de la rentrée scolaire.

Les jeunes acheteurs ont souvent moins de revenus disponibles. Pour couvrir ses paris, American Eagle, qui s'adresse traditionnellement aux adolescents, a lancé une nouvelle ligne de denim haut de gamme, comprenant des jeans à 128 $, qui "divertiraient également un client plus âgé", a déclaré la directrice exécutive de la création, Jennifer Foyle, lors d'une conférence téléphonique en mai.

Même les chaînes qui ont augmenté leurs ventes globales ont signalé des pertes récentes parmi les marques destinées aux adolescents. Ceux-ci comprenaient la marque Hollister d'Abercrombie et Urban Outfitters, dont la société mère, URBN, a enregistré une forte croissance au premier trimestre de ses marques Anthropologie et Free People. URBN a déclaré que l'environnement macroéconomique avait un impact plus important sur ses jeunes consommateurs.

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